图说信用卡：Visa借助奥运会成就行业巨人

  进入上个世纪七十年代，美国银行迫于市场与来自竞争对手的压力，同意从一直奉行的与其合作银行采用特许授权体系转变为会员所有制公司，之后成立了全国美国银行卡公司（NBI，Visa的前身），1976年NBI正式更名为Visa。

   虽然Visa的会员体系变换较对手晚，但是运营的业绩还是可圈可点，在与对手十多年的竞争中，Visa取得不错的战绩，1970年美国银行卡持卡人达到了2700万，特约商户56.5万，到1979年Visa的发卡机构已经达到了1400多家，在规模上与竞争对手进行激烈的搏杀。

  现代奥运会自1896年开始举办，到1984年的美国洛杉矶奥运会时已经举办了23届，奥运会作为全球体育运动的顶级赛事，受到全球的瞩目，但是早期奥运会缺乏商业化氛围。1984年美国洛杉矶奥运会在尤伯罗斯的操盘下，被公认开创了奥运会商业化先河，特别是出售电视转播权，让奥运会这个地球上最壮观的体育赛事可以让全世界同步看到比赛过程。

  历届奥运会都是有一个重要的角色——赞助商，而且本届赞助商之一就是信用卡行业中的翘楚——美国运通，赞助的金额达400万美元，但是从由于奥运会赛场里不出现广告牌，加之当时的全球电视转播规模不大，赞助商的品牌没有机会得到露出，这无论如何让赞助商难以接受。

  1985年，时任国际奥委会主席的萨马兰奇为了让奥运会更加富有市场吸引力和影响力，决定大刀阔斧地走商业化道路，由国际奥委会推出了TOP计划，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。萨马兰奇曾特意邀请美国运通继续参与TOP计划。


  但由于奥运赞助费的提升，以及美国运通的营销目标发生变化后，时任美国运通公司当时的董事长詹姆斯·罗宾逊三世却回绝了这份邀请。尽管在退休之后他也不得不承认，失去与奥运会合作的机会，是他担任运通董事长期间所犯的最大错误之一，但木已成舟。这就为Visa提供了一次绝佳的崛起机会，命运被Visa自己抓住了。

  在1986年时，Visa的交易额为1110亿美元，市场份额为20.3%，位列世界第三大信用卡公司。在成为奥林匹克全球合作伙伴之前，Visa卡虽然在规模和数量上占据了一定的市场份额，却无法打进高消费的商务和国际旅行市场，如何能够突破是Visa董事会一直思考的问题。而一旦加入奥运TOP计划意味着巨额的投入，效果将会如何，这点对于当时的Visa也没底，毕竟Visa是由数万家会员银行组成的松散组织，也曾被竞争对手们认为不可能做出全球营销的决定。

  促成Visa最终和国际奥委会签约参与TOP计划的关键人物，是Visa当时的高级营销副总裁约翰·本内特，正是这个喜欢环游世界、收集当地T-shirt和星巴克杯子的前Visa全球市场负责人竭力游说董事会成员加入奥组委的TOP计划，他甚至将这次行动描述为“把刀锋钉在对手的肋骨上”。

  最终Visa决定牢牢地抓住这个机会，在1985年12月以1450万美元的投资金额成为国际奥委会的第一批顶级赞助商，这让市场对这份投资金额瞠目结舌，却很少有人意识到，这个投资将成为Visa历史上影响最为深远的决定。不仅令Visa成功地打入了高端商务旅游和娱乐市场，强化了品牌形象，同时还借助奥运会建立一个具有深远意义的国际性整合营销计划。

  就在Visa成为TOP计划一员后，当即开始推出了针对竞争对手的营销活动，并在1988年加拿大的卡尔加里冬季奥运会上完成首次亮相，当时只有几个国家的Visa会员银行参与了该项目的营销。Visa通过对奥运会的赞助，利用TOP顶级赞助商所拥有的优势地位，可以使用国际奥委会赋予的最高级别的权限——奥组委和奥运会标记在全球进行宣传推广，与会员银行联合发行带有奥运会徽标识的奥运主题信用卡。


  在之后的历届奥运会期间，Visa独霸了奥运会赛场内外，作为支付服务领域唯一的奥运会全球合作伙伴，可以在奥运比赛现场以及新闻中心、广播中心、奥运村区域内设置ATM网络，安装POS机。无论消费者购买一瓶可乐，还是一张门票，或是其它消费，除了现金交易外只能使用Visa卡或当届奥运会合作银行的金融服务，其他任何支付组织发行的信用卡都无法在奥运会赛场一定范围内使用，Visa品牌在奥运宣传不断地曝光，这让Visa为奥运营销提出的口号是“It’s everywhere you want to be.”得到了完美的诠释。

  通过全球的奥运营销计划，在奥运会上推出新的产品、服务，将奥运会这个世界瞩目的体育盛会打造为Visa品牌的舞台，让Visa品牌牢牢地印在Visa持卡人的心里。正是奥运营销，给Visa带来了巨大回报，在它开始赞助奥运会的前3年内，Visa的全球发卡量上升18%，几年后Visa卡在商务旅游方面超过竞争对手占据了领先地位。

  奥运会赞助是一场“马拉松式”的长跑，虽然众多企业趋之若鹜地争夺赞助商的位置，但是仅仅拥有奥运会的五环标志的使用权，并不一定能让消费者对品牌产生好感，单靠几次奥运会赛场的曝光起到的作用更是有限，这就需要参与者持续营销，并从单一的奥运营销提升到品牌战略的高度，形成商业模式。

  如果说1986年，Visa在奥运会上使用的策略只不过是简单的广告战术，那么这之后，Visa开始意识到利用奥运会可以制订有效的品牌战略，这就把眼光放得很远，不仅要看住即将举行的一届，还要盯着进入筹备阶段的下一届，更要瞄着申办中的那一届。有了这种长远的眼光，才能让营销不仅仅停留在奥运赛场内，更是在两届奥运会中间的空白时间，这样才能形成有力的持续营销，保证品牌战略得到贯彻执行。

  Visa还开创了首个与奥运会主办城市紧密相连的有针对性营销活动，通过与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到Visa持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。

  根据澳大利亚旅游局的报告显示，在2000年悉尼奥运会期间，Visa在四年之中为澳大利亚的旅游业提供了价值相当于4000多万美元的市场宣传支持，协助该地区的旅游业增长了7%。针对不同的主办国有不同的国情,Visa积极提升产品和服务，更要考虑让Visa品牌更好的融入当地市场,寻找最佳切入点。


  除了有针对性地选择一些更符合地方文化需求的形象推广活动，VISA还通过寻找有潜力而又需要支持的运动员，帮助运动员提高成绩，同时借助各种营销方式逐渐提高运动员的曝光率和影响力。一旦运动员获得突破，Visa就能获得丰厚的营销回报，雅典奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌，吸引了全世界的眼球，而Visa和他签约时，他还是个名不见经传的16岁小将。中国知名运动员的刘翔、李娜、姚明也都成为Visa在中国市场的品牌代言人。

  经过数年富有战略性的投入，奥运会为Visa带来历史性的作用。

  来源：老董聊卡

  了解更多信用卡知识，请关注卡讯网（m.51kaxun.com），卡讯网每天为您带来最新的信用卡资讯、优惠活动，让您更好的使用信用卡。