从交通银行信用卡新春“年年奖”活动，看银行如何赢得用户的心

  当我们申请了一张信用卡，我们对它的期待是什么？

  它的基础功能，是支付工具和消费金融工具，能让我们的交易更便捷，消费和分期的安排更灵活。但信用卡之于用户的意义是否就止步于此了呢？当然不是。

  我们不妨从交通银行信用卡正在火热进行中的新春“年年奖”活动聊起，一起来探寻两件事情：

  1、围绕着用户价值，除了金融工具的天然属性，信用卡还可以是一种怎样的存在？

  2、反观信用卡在这存量竞争的时代下又该如何突围？营销如何立于用户之需，乃至融入用户生活？

  岁末年初，交行信用卡的“年年奖”活动分为两个篇章：

  - 上篇，是在2021年末，交行信用卡“给你加点年终奖”；

  - 下篇，是自2022年1月1日至2022年2月15日，这次的主题是：“给你发点压岁钱”。

  迎接新春之际，在各家银行信用卡都会推出营销活动的“同题作文”之下，要想格外赢得用户的心，一靠诚意，二靠新意，三靠美好寓意——这三样，交行信用卡新春“年年奖”都为大家准备好了。


  第一层：权益载体

  诚意满满：无门槛、“夺金”加码

  除了金融工具，信用卡还是一个权益的载体；而除了日常的积分、满减等活动，权益的回馈还融于岁末年初的酬宾。从交行信用卡新春“年年奖”来看，不止实惠多多，还如一个个小游戏般有趣，为新春更添了几分热闹与喜庆。

  2022年的新春“年年奖”，依然沿用了“夺金”的活动主线设计，金币最终将兑换成刷卡金。这次的活动具有普适性和灵活性的双重特点，不设门槛、全民参与。再进一步的是，本次“夺金”方式更加丰富多元了，互动性（包括用户之间的互动）也更强了。

  用户可通过消费返还的方式夺金，也可通过一场趣味“挑战”收获更多金币，新年期间金币返还加码至3%，相当于给大家过年备年货都打了个折上折；还可通过家人朋友们的助力夺金，亲友互动、互相助力，是互联网时代最受欢迎的玩法之一，也在新春之际，让亲友之间的问候更添一份“实惠”；此外，还有寓意着新年吉祥的“金币雨”，以及可以通过“每日签到”、享用“惠付”服务等完成小任务的方式参与夺金。

  交行信用卡的诚意满满不止体现在精彩纷呈的活动设计上，更体现在拿出“真金白银”回馈广大用户。以前不久刚刚收官的2021年岁末版“年年奖”活动为例，活动历时两个月，吸引了超过300万人参与，期间送出2亿元的刷卡金奖励；本次新春“年年奖”奖池也依然丰厚。

  岁末版与新春版“年年奖”接棒而来，全面覆盖了双11、双12、圣诞节、元旦节、春节、元宵节等多个消费旺季，“年年奖”返现也与交行信用卡本身诸如“嗨购双11”等多场满减优惠相叠加，实惠双重加码。交行信用卡是持卡人欢度佳节的最强助攻。


  第二层：情感载体

  寓意满满：节日里的仪式感

  史蒂夫·乔布斯说：“创意就是把生活里所有微小的点连接起来。”那些生活里、节庆时刻里微小的仪式感，能给人带来一份额外的小确幸。

  交行信用卡“年年奖”的创意正是源于此——在岁末年初，传递暖心的仪式感与小确幸。比如在岁末，给辛勤工作了一年的朋友们加上一点“年终奖”，让大家“买买买”得舒心一点；又如在迎新春的之际，给大家包上“压岁钱”，也把对用户们的新春祝福融进这“压岁钱”的创意里。

  渗入这些“情感触点”与持卡人进行某种程度的“情感交流”，交行信用卡对于用户们的情感关照，正踏入“重视—理解—互动—共鸣”的步步递进。

  我听市场部门的同事们说，他们就是想要“把年终奖、压岁钱统统「交」给你，祝福你的新年「交」好运”。

  说回到信用卡对用户们服务的层级递进。当信用卡行业进入存量竞争和精耕细作时代，一种思潮是：好的卡产品应当有更丰富的层次，超越支付、贷记、权益等家家都有的通用属性，其差异化的根源，是与用户建立情感层面的连接或共鸣。

  金融惠民，在于行，也在于心。交行信用卡，以其优质的产品建设、场景铺设，加之走心的品牌活动、真金白银的“压岁钱”刷卡金，陪伴着用户们过大年。

  在这个层面上看，通过“年年奖”具有仪式感的陪伴，用户们对于交行信用卡的认知和辨识，也会格外多了一层“亲切感”。一张信用卡，就是这样渐渐从“产品”变成了“朋友”，从“有形”变得“无形”，并以此重构产品与消费者生活的关联，也重新定义了金融产品与用户的互动方式。

  第三层：消费与生活方式载体

  新意满满：做最懂年轻人的信用卡

  岁末新春“年年奖”活动的出彩，在交行信用卡，其实是有迹可循的。这一国内第一梯队的信用卡品牌，一路守正出新，创新始终引领行业。

  比如，观察我身边的朋友，就有人会习惯性地把与好友的聚餐日子选在周五，其中固然是有次日不上班朋友更好约的因素，但我观察她建立起这个习惯的最初动因，正是交行信用卡“最红星期五”的活动优惠。

  又比如，我身边还有朋友，会记得每天打卡“买单吧”APP ，参与“就是这么惠”系列活动中的“日日签”，习惯于在有些活动日早上10点抢美食优惠券、下午2点抢饮料券，抢到了还会在朋友圈里晒个图，那感觉，就像是抽中了一支幸运签。我看着他晒的朋友圈时会想，这些愉悦感其实已经超越了那些优惠额本身，它更像是：交行信用卡陪伴用户们，建立了一种投入地、精致地去生活的态度。

  再比如，刚踏上职场的年轻朋友，告诉我他们喜欢“就是这么惠”中的“笔笔返”、“周周刷”和“月月分”，更点赞交行信用卡行业首创的“扫码分期”。谁说非要大额或非要每月出账单了才能分期的？年轻的自在利落，就是哪怕买包薯片，也“想分就分”了！

  交行信用卡改变了年轻朋友们对金融产品似乎高高在上的陈旧刻板印象，金融产品已经为他们而变、循着他们的生活方式而创新，也帮助他们活出了年轻人特有的潇洒，轻松实现“外卖自由”和“车厘子自由”。

  这些点点滴滴的背后，是交行信用卡对年轻客群的深耕——是交行信用卡最早在行业里推出以时间线索串起用户核心消费场景的营销方式：“最红星期五”，让持卡人的每周五都多了一份开心体验；他们进而又自我升级了场景和权益包，形成“超级最红星期五”，再度增色了持卡人的消费体验；也是他们，紧贴着年轻人的消费习惯，首个创新出“扫码分期”，打破了固有分期产品对金额和周期的强锁定，让消费这件事情变得更时尚和自在；如今，他们又将年终回馈做出新意，将返现实惠融于“年终奖”、“压岁钱”的暖暖人情味之中。


  第四层：金融惠民载体

  立意满满：激发社会消费活力

  跳出单家机构的营销策略视角，信用卡作为对C端渗透最广的金融产品之一，是兼具一份社会责任的：一是金融便民、惠民；二是对社会经济而言，当房地产进入弱周期，拉动“消费”这架马车变得更为重要，信用卡需要充当好人们消费活动中的好工具好帮手，助力消费，也助力人们实现美好生活。

  根据国家统计局日前最新发布的数据，2021年，尽管疫情的阴霾仍未尽散，但国民消费需求持续释放，有力支撑了国民经济稳定恢复。全年，消费支出对于经济贡献率为65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点，经济结构持续改善，其中第四季度消费支出尤为强劲，对经济增长贡献率为85.3%。

  而在“消费”这架马车奔驰的道路上，金融的保驾护航又是不可或缺的。从这个层面再看交行信用卡的实践，又有了更高的立意。

  一则，从岁末“年年奖”到新春“年年奖”，交行信用卡的投入也是在切切实实地惠民，为旺季的消费热情再添薪柴。岁末“年年奖”活动，与各大电商、各大品牌的年尾大促形成合力，其时点也与统计局公布的消费最为强劲月份完美吻合。

  与“年年奖”同步热推的，还有交行信用卡“惠绑卡”、“惠网购”、“惠出行”活动，其中微信、支付宝首绑卡立减的活动目前还在进行中。在去年底的消费旺季，使用交行信用卡在京东、拼多多、抖音、美团等平台首次绑卡均可立减、在饿了么还有“一分购”活动，此外，苏宁支付、小米、唯品会、每日优鲜和优酷会员均有优惠活动，在携程、去哪儿、12306等平台均有满减或随机立减活动。

  再进一步分析，这些惠民活动的基座，其实是交行信用卡围绕着百姓消费衣食住行，建立了完整的生态圈。过往更有一系列成功的合作惠民案例，比如联合京东商城、京东支付共同打造“交行京东年货节”；与美团、大众点评平台合作的“五五购物节”；携手天猫和支付宝，在“99划算节”和双11期间带来优惠加码等。

  二则，交行信用卡长期关注金融便民、支付便民，其中一个例证是，他们的轻量化支付能力基础建设行业领先。

  交行信用卡早在2017年便率先在业内将信用卡产品全面迁移至移动端，并将支付能力延伸至市场上所有具备支付功能的App、智能手机。如今，他们更是全方位打通与支付宝、微信、京东、美团、饿了么、苏宁等主流平台的互动边界，年轻客群习惯的“一键绑卡”，线上线下全场景的无障碍支付（无需再次选卡及输入密码即可完成支付），交行信用卡都已提前准备。此外，支付便民还落地于民生场景，比如交行信用卡已经率先推出“信用就医无感支付”服务。

  如此案例不胜枚举。综合以上种种，包括前文提及的“最红星期五”、“就是这么惠”、行业首创“扫码分期”等，在一个更高的维度看来，是一家金融机构以供给侧改革之本，金融支持实体之落脚点，挖掘并满足用户对美好生活的需求，也为构建社会经济消费动能添砖加瓦。