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信用卡“拉杆箱理论”失灵,银行还能怎样刺激年轻人用卡?

浏览:  来源:经济观察报   日期:2022-08-06 00:05

  当你走进一家商场,在过道或者中庭看到一堆拉杆箱、一张小桌子、一个或几个戴着挂绳胸牌的小伙子时,他们常常会友好热情地递过来一张纸片,“办信用卡吗?送拉杆箱。”

  银行信用卡如此青睐将拉杆箱作为办卡礼品,似乎由来已久。它无视了旅游业的兴衰,也穿越了信用卡行业的高低起伏。信用卡地推小摊,成为箱包商店之外拉杆箱的主要集散地。

  进入线上申卡时代,拉杆箱也还是主角,银行会把你的开卡礼物拉杆箱邮寄到家。

  为什么是拉杆箱?

  从这个问题出发,有人可以引申出一套详尽的信用卡营销心理学,也是银行这么多年来孜孜不倦捕获客户努力的一种经验。

  当然,拉杆箱的吸引力不会一直持续下去。拼多多让许多人看到了拉杆箱的成本价,而互联网这些年的训练又普及了个人信息的价值,一套身份信息换一个礼品,对节奏匆忙的都市人来说是时间和价值的双重浪费。

  央行8月2日发布的支付体系运行数据显示,截至2022年一季度末,银行卡应偿信贷余额8.50万亿元,环比下降1.38%。同时,信用卡逾期半年未偿信贷总额926.76亿元,环比增长7.71%。

  简单来说,就是从信用卡借钱的少了,不还信用卡的多了。

  曾经以把卡发出去为首要任务的信用卡人,也许该找到一套新的坐标,来回答“发卡之后”的问题。

  信用卡营销美学

  一位曾经负责某家股份制银行在西南边陲一省会城市信用卡业务的李先生,在数年前开拓市场的第一步,就是找到城市中最大、最热闹的商场,将自家信用卡的宣传画和二维码铺满商场里的商户。“视觉上颜色一定要大红大绿。”他试过一些可能会吸引年轻人的“轻文艺”“小清新”风格,发现行不通,商场里的灯光嘈杂,低饱和度的浅淡颜色放进去完全被淹没了,只有热闹的大红大绿能吸引人流的目光。

  “礼物要大块,视觉上给人一看有体积感,不要精致小巧的。”李先生对拉杆箱是情有独钟的,他说这是经过行内业务实战验证的规律,拉杆箱的体积“膨胀感”是其他礼品无法比拟的。

  国内旅游市场的连年火爆增长,也助推了拉杆箱的吸引力。最近几年,送拉杆箱依然是一种稳妥的选择,但是根据时事热点,送厨房小家电如空气炸锅、送冬奥吉祥物如冰墩墩,也在办卡摊位中常见。

  如果是以线上渠道为主的信用卡,李先生摸索出来的经验是,购物券是最受欢迎的引流品种。吸引线上用户点击之后,设计填表礼、开卡激活礼、消费礼等等,环环相扣,逐渐培养用户的使用习惯。“这个过程中有任何一个环节掉链子,体验不好,引起客户投诉,都会前功尽弃。”李先生称。

  李先生所在的银行,已经将信用卡业务发展到分工极为精细化、专业化的程度。

  朱小姐在一家城商行的工作经历则大为不同。她曾经参与一个项目是设计和发行一款运动主题的信用卡,只因为部门领导个人喜欢这项运动,“拍脑门定了”,既无前期的市场调研,也没有完善的推广计划,后来这张卡做出来上市,果然发得很失败,毫无水花。

  2003年到2009年左右,是行业内普遍公认的信用卡“跑马圈地”时代,全国性股份制银行冲在前面,国有大行则更注重开拓高端卡用户,中小城商行对信用卡业务的热情还不那么大。

  从2010年之后,互联网开始改变金融的玩法,银行逐渐发现客户在远离网点柜台,远离ATM机、网上银行。打不过就加入。大中型银行开始加强和互联网平台的合作,加快自身的互联网转型,打造手机银行APP作为新的用户运营阵地,在科技能力的支撑下,信用卡的申请也从线下填表逐渐发展线上填表、审核,相应地,信用卡营销也经历了线下扫楼到线上铺渠道码的变化。

  但这一切都围绕着发卡量作为核心指标,它直白明确,作为一个量化考核的指标,从总行下发到分行、支行,到网点经理、柜员——哪个银行基层员工没有在亲戚朋友里拉过存款办过卡呢?朱小姐自己在最多的时候就持有十几张信用卡,都是在帮同事测试申请或者完成任务的“互相帮助”时办的。

  想象中的下沉市场

  到2018年左右,头部银行信用卡覆盖的客群已经高度重叠,二线及以下城市是否还有潜力空间?

  李先生曾经想开拓省会以下地市、县级的客群,但最终他发现极难成功。他曾在2018年去一个农村地区调研,这个镇人平均收入2500元,约1万人口,10个村,老年人占80%,大部分年轻人都已外出打工。由于中小学校全部转移到县城,当地的老师跟着学校一同转移,家长为了孩子上学也多数迁到县城居住。留下来的老人多数当了一辈子的农民,学历最高仅到初中,仅靠微薄的收入和或家人的帮助维持生活。对于信用卡,他们甚至不知道是什么。

  李先生在镇上联络了小超市的老板,帮忙推荐办卡,每推荐成功一个可以给提成。但是一段时间后收效甚微。信用卡可以先消费再还欠款,很多人担心收入跟不上怕还不起,不敢办;另一方面,办理信用卡需要提供身份证、实名制等硬性要求,村民普遍不信任,担心被骗,有抵触心理。

  有的时候,小超市老板好不容易找到人申请填表,但银行的风控就直接拒了不通过,或者给的额度很低。李先生注意到,农村个体户小老板对信用卡额度要求较高,办卡前会咨询额度能给多少,如过低对自身没有任何用处。时间一长,超市小老板也没动力继续推荐了。

  据央行公布的数据,截至2022年一季度末,全国共开立信用卡和借贷合一卡8.02亿张,环比仅增长0.28%。按照全国人口平均来算,人均持有信用卡和借贷合一卡0.57张。但如果以城镇人口为全部人口数量的60%来估算,人均持卡量其实已经有1张以上了。

  而前几年追求发卡量去做的下沉,带来的后果已经开始反噬。

  中国银保监会消费者权益保护局近日发布的通报显示,2022年一季度,银保监会及其派出机构共接收并转送银行业消费投诉75936件,其中涉及信用卡业务的投诉37954件,约占投诉总量的50.0%。

  李先生说,监管投诉对银行的评级打分、对业务人员都形成了巨大压力。而且有的人可能就一件事反复地投诉,但是会被分别计入投诉次数中。

  同时,近年代理投诉日益普遍,并呈现规模化、组织化的趋势,一些“反催收联盟”和职业投诉等黑灰产业中介诱导消费者委托“代理维权”,唆使消费者无视合同约定、捏造事实,以达到帮助逃废个人债务等目的。

  “黑灰产要求客户提供身份证、地址、联系方式、账户信息等个人敏感信息,指导消费者‘开具’甚至是伪造贫困证明、收入证明、住院证明等,目的是把客户包装成弱势群体,诱导消费者‘代理维权’进而获利。”民生银行信用卡中心副总裁谭少慧表示。

  尚未有银行披露过遭遇的“代理维权”主要的人群特征。记者在微博上看到,一些自称多年“债务协商”规划经验、的用户,在其微博发布的“案例”中,会特意点明“顾客”的地址,杭州、重庆、广州、长春、南昌、成都、石家庄……

  在李先生处理过的信用卡催收投诉中,低线城镇、低学历的人确实比较多,他认为,疫情对这些人群的收入冲击是最直接的,而且他们中的一部分,也会容易陷入网上诈骗、网络赌博之中,成为“卡奴”。

  由于银行在判断是否给一个客户发卡时,主要依赖的是央行征信系统中的信息,因此,当这一客户持有某家大中型银行较高额度的信用卡时,在其他银行眼中意味着他的风险较低,他会更容易获批其他银行的信用卡。在这种情况下,如果客户无法在主观上很好地控制自己的消费习惯、生活习惯,他会更有可能沉溺于多头授信带来的错觉,走到拆东墙补西墙的地步。

  今年7月,中国银保监会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(以下简称《通知》)时指出,部分银行业金融机构经营理念不科学,盲目追求规模效应和市场份额,滥发卡、重复发卡情况突出,授信管控不审慎,导致无序竞争、资源浪费、过度授信等问题。

  消费主义退潮的夹击

  2018年左右开始,不少城商行借着互联网平台流量的东风杀入信用卡战局。当时备受业界瞩目的是青岛银行与美团联合发行的信用卡。据业内交流的信息,该卡在2018年9月正式对外受理线上申请时,10小时内即达成了3000个以上的有效申请进件,且是在仅开放了青岛、济南两地的部分入口情况下。

  据记者采访了解,青岛银行信用卡业务从组建到发卡仅用时8个月,首款信用卡产品上线66天即发卡10万张,正式发行8个月累计发卡量已超50万张。

  也是在2018年,最早将信用卡作为零售业务突破口的招商银行,首次提出以MAU作为“北极星”指标,实行“移动优先”的发展策略。

  由于城镇人口的发卡逐渐趋于饱和,从行业来看,2019年是信用卡卡量增长的一个转折点。央行统计数据显示,2019年全年信用卡和借贷合一卡发卡数量共计7.46亿张,同比增长仅8.78%,相较于2018年16.73%的增长率有了明显下降。

  但仍有城商行抓住了互联网的东风,利用线上化申请、审批的技术成熟机遇,实现了跨越式的发展。中原银行2019年年报披露,当年累计发卡199.77万张,较上年末新增96.89万张。即一年内,发卡量猛增了约90%。青岛银行信用卡在2018年9月正式上市,到2019年9月,发卡一周年,累计发卡已经突破100万;2021年12月,青岛银行信用卡累计发卡突破300万张。

  2021年年报披露中,宁波银行、中原银行、青岛银行的信用卡发卡量迈过了300万关口,成为国内信用卡市场的新“挑战者”。

  目前,除了在2021年新晋级300万卡量的三家城商行,还有上海银行发卡量超千万,江苏银行超过500万。此外,广州银行虽然还未IPO,但其信用卡业务近年来亦发展较快,该行在官网披露的2020年年度报告中称,已累计发卡451.21万张。大型国有银行和全国性股份银行中,除了浙商银行和渤海银行,发卡量均在数亿至数千万之间。

  在发卡量持续突飞猛进之后,银行在信用卡业务上的打法出现了变化。例如在今年3月的2021年报业绩发布会上,平安银行董事长谢永林表示,去年把信用卡的准入门槛和额度管理大幅收紧,所以零售在信用卡的营收上是明显承压的,这是我们主动作为。经过二季度的调整,到四季度营收已经恢复增长。此前,他还有一句话在行业广为流传,“要把存量市场当增量市场来经营。对别人来讲是存量市场,对你而言可能就是增量市场。”

  受业内关注的另外一点是,还没有银行公开披露过活跃卡和睡眠卡的数据,在年报中最常用的口径有“累计发卡量”和“流通卡量”,在主要业务指标围绕着新增发卡量运行的体系下,激活睡眠卡对业务方来说意义不大。但这种情况将迎来改变。上述《通知》规定,长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡量的比例在任何时点均不得超过20%,超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡。“20%以下的睡眠卡,这两年入场的大部分小银行都做不到。”一位从事信用卡科技的互联网公司人士表示,银行发卡指标内卷严重,但小银行缺乏运营和用户维护意识,发完卡就不管了,用户也是来薅完一波羊毛就走,领完各种礼品直接销卡。

  李先生对怎样激活睡眠卡还没有想出一套能媲美“拉杆箱理论”的应对之策,他初步想到的是,通过客户办卡时留存在银行的手机号、邮箱,做广告推送,提醒客户近期的用卡活动等。

  “还是很难的,不能过度打扰到客户,否则也会有投诉。”李先生说,现在的客户对个人隐私、信息安全边界意识越来越强,银行之前的甲方意识太强,现在要转换思路,放下身段去做用户服务,还要多跟服务行业、互联网电商取经。

  央行8月2日发布的支付体系运行数据显示,截至2022年一季度末,银行卡应偿信贷余额8.50万亿元,环比下降1.38%。不止是信用卡,其他互联网借贷平台同样如此,易观分析发布的数据显示,受疫情影响,2022年第一季度消费金融APP用户增长承压,出现下滑。

  这种趋势同样反映在了央行统计的居民端短期信贷数据中。疫情持续的这几年间,不爱储蓄的年轻人意识到了储蓄的重要性,本来就爱储蓄的中老年人更捂紧了钱包。各大电商制造的一年几度大型购物节也褪去了热潮,理性消费成为主流。

  银行还能怎样刺激“躺平”的年轻人用卡?还能找到类似“拉杆箱”这样一招致胜的标准答案吗?


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标签:年轻人信用卡,信用卡拉杆箱

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