并行技术助力信用卡管理 中信银行实现与客户双赢

    中信银行作为国内第二家信用卡客户突破千万级的股份制商业银行，面对客户规模的急剧扩张，敏锐认识到产品和服务的个性化及差异化已成为产业未来发展的重要因素，满足客户的个性化需求、以客户为中心、倾听客户呼声、对不断变化的客户期望迅速做出反应将成为企业成功的关键。而营销作为直接与客户接触的渠道，一方面其形式和内容均直接关系到客户满意度，另一方面客户感知又影响营销成功率进而影响信用卡整体收益，因此具有重要意义。

 

    面对新的挑战，中信银行开始进行客户关系管理体系（CRM）的优化，在IT系统建设上通过专题信用卡数据集市、数据库营销、实时BI、营销CRM、协同决策等系统逐步进行落实，在组织架构上通过客户经理转型、完善产品部门架构等逐步予以调整，致力于形成科学的CRM体系。同时全面、深入地了解客户，建立以客户为中心的营销、管理、服务、分析系统，改善与客户关系有关的业务流程，将各项营销活动/服务的注意力集中于满足客户的需要上，按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流并适时提供优质服务。

 

     作为CRM体系建设中的重要一环，中信银行提出了建立一套快速、精准的信用卡客户数据库营销系统的目标，以解决以往营销中凭经验制定营销方案、缺乏先进的系统和精准的策略支撑、对历史营销方案和数据没有统一的管理、对营销方案无法进行精确评估和优化等弊端。该系统在并行计算技术和数据挖掘模型的支撑下，实现了营销全流程管理、目标客户精准定位、营销策略/渠道/客户权益智能管理等预期目标，极大提升了中信银行信用卡业务的客户关系管理水平。数据库营销系统采用了先进的体系架构和设计思想，主要表现在：

 

    先进的并行计算架构成就卓越的大规模计算性能

 

    该系统是以信用卡数据集市先进的并行计算能力为基础的。中信银行在国内率先采用第三代数据仓库并行计算技术构建信用卡数据集市，基于第三代数据仓库主流平台Greenplum提供的MPP+ShareNothing的先进架构，充分发挥数据均匀分布和Hash分布的特性，突破了高速I/0的瓶颈，实现了海量数据的高速并行加载和计算，极大提升了营销数据指标处理时效和准确性。信用卡数据集市每天500G的增量数据可在3小时内并行加载完成，近1000个复杂指标可在3小时内并行加工完成。中信银行通过极低的初始投入成本，取得了卓越的大规模计算性能，已被列为业内标杆，并因此荣获2012年《亚洲银行家》亚太区“Best Data Infrastructure Project”奖。

 

    MPP+ShareNothing并行计算架构利用集群策略，提升计算性能

 

    2) 全流程营销管理、模块化营销配置管理

 

    基于并行技术的数据库营销系统，集营销活动策划、实施、监控、分析、反馈流程于一身，实现了信用卡客户营销的数据集中存储和各类活动的全流程模块化配置管理，每个营销活动策划时即可实时看到策划方案的数据情况及效果预估，从而支持更针对性的目标客群定位，策划方案定稿后实施时间从2周缩短到1天，营销活动得以快速推向市场。同时业务部门和技术人员通过该系统进行协作，促进了前后台的融合与协同，形成了全民BI的氛围。

 

    与数据挖掘技术无缝衔接，模型策略迅速落地实施，提升了营销成功率

 

    中信银行引入先进的In-DataBase数据库内分析技术，使得专业的数据挖掘团队能够借助Greenplum平台强大的并行计算能力，利用多种分析工具进行数据建模，并在统一的CRM体系下，将数据挖掘成果在数据库营销系统中快速落地实施，实现从实验室研究到上线投产的无缝衔接，为营销注入商业智慧，充分发挥模型策略的价值，促进了从粗放式营销向精准营销的转型，促进了CRM体系各个模块的融合。   

 

    助力实时BI技术，为秒级营销奠定基础，大幅提升了营销时效

 

    数据库营销系统利用Greenplum 强大的并行计算能力，可快速、准确地从海量数据获取精确营销数据，并与交易系统最新数据进行巧妙结合，制定有针对性的营销活动，能在客户刷卡的瞬间，结合交易本身信息以及营销的结果数据进行实时分析决策，中信银行在业内率先进入“最佳时机-最佳客户-最优渠道-最佳营销”的秒级营销模式。

 

    数据库营销、实时BI、移动商圈多种技术融合，实现实时精准营销

 

    中信银行基于并行计算技术的数据库营销系统的上线，促进了CRM体系各模块的融合，提升了中信银行客户关系管理水平，推动了中信银行信用卡业务的飞速发展，并以其多方面的技术先进性赢得了诸多荣誉，扩大了中信银行在业内的影响力，创造了极大的社会经济效益：

 

    经济效益方面

 

    提升利润和市场占有率

 

    通过数据库营销系统， 2011-2014年年均支持中信银行的信用卡客户营销活动超过1000个，2014年达到2156个，营销活动在审批1-2天后即可快速推向市场。同时，营销过程中模型策略的引入实现了精准定位和针对性营销，市场活动响应率得以大幅提升，直接促进了交易量的增长和市场占有率的提升。2011-2014年，中信银行信用卡交易量年均增加57%，在同业处于相对领先位置。

 

    在产品营销方面，借助数据库营销更精准的客户定位，营销成功率节节攀升，新快现、账单单笔分期多个产品单月手续费收入突破亿元。单笔分期的办理实效从“T+2日”提升到实时，营销成功率从9.92%提升至12.69%。新快现活跃客户营销响应模型策略在数据库营销系统部署后，新快现笔均手续费和响应率分别提升1.49倍和1.31倍。

 

    提升业务盈利水平和核心竞争力

 

    借助数据库营销的实施，营销人员可通过CRM系统专用的PAD移动设备参与到客户服务、风险管理、增值产品营销等工作，营销团队实现了从单纯的发卡团队向“客户经理制”的转型，从而提升业务盈利水平和核心竞争力，仅客户经理在产品和营销活动方面的业绩提升，2011年起每年约4800万元。

 

    社会效益方面

 

    以数据库营销系统、实时BI、决策引擎、客户价值计量体系等BI系统为核心的CRM体系得到了业界的高度认可，2012年4月26日，中信银行荣膺《亚洲银行家》2012年度亚太区“最佳客户关系管理银行奖”，这是《亚洲银行家》首次对中国大陆银行授予年度零售卓越大奖。随着CRM体系的丰富和扩展，中信银行再次荣膺《亚洲银行家》2013年度亚太区“中国最佳客户关系管理银行奖”等奖项。

 

    在数据库营销和实时BI的支持下，中信银行信用卡业务在业内率先进入秒级营销模式。中信“9元看电影”、“欢乐香港行”、商圈网格等实时营销活动实现了适时而又精准的营销机会推送，在增强客户体验、提高客户参与度的同时，也提升了客户忠诚度。同时，数据库营销系统对客户营销的全流程管理和优化，基本消除了过度干扰客户。2011年客户投诉率从0.06%逐步下降至0.04%，降幅达35%，在2012-2014年期间基本维持在0.0315%，对客户体验的提升方面效果明显。