信用卡推广切忌只顾“拉新” 不顾“留存”

    近几年，信用卡营销已经进入到精准化时代，尤其是通过网络营销，改变了过去“撒网捕鱼”式的办卡方式，特别是在移动互联网日益成熟的背景下，2014年中信银行年报透露出其通过网络发卡量141.95万张，而2015年广发银行年报中提到了通过电子渠道申请信用卡576万张。由此可见，各种网络和移动终端越来越多地成为信用卡重要的渠道。

    移动互联网时代，由于人们已经形成了社交网络圈子化、资讯传播社交化、在线时间实时化的生活习惯。部分银行抓住这个特点，推出用户推荐办卡活动，借助于人际间交往的社交化趋势，利用社交圈子营销，口碑推广机制，在微信朋友圈或其他社交工具中进行分享式营销，极大地提升信用卡在线推广热度，让发卡变被动为主动，在信用卡市场逐渐饱和的情况下，起到了很好的营销作用。

    通过网络营销，不仅减少了原来线下发卡的高额人力成本，同时，也扩大了发卡范围，大量的针对新户的办卡奖励随之而来，有办卡奖励现金的，有馈赠高额积分的，有赠送开卡礼品的。甚至连推荐办卡的老用户都能获得奖励现金、礼品或积分。这样的措施的确很大程度刺激了发卡，朋友圈中经常可以看到一些人在转发银行推荐办卡的链接，如果有人通过这个链接办卡，自己可以得到奖励。

    然而在这种鼓励拉新用户的办卡风潮中，却有个症结，就是过度重视开发新用户，而忽视了对老用户的维系与留存。我们看到，在这些办卡奖励活动中，很少看到有针对老用户的奖励。只记得某银行信用卡在发卡8周年的时候，推出过针对持卡年限的不同，为持卡人准备了不同程度的回馈，其中包括：如具备8年卡龄的资深持卡人，就能在原积分兑换的分值基础上享受以二折的积分兑换礼品的超级优待，持卡满5年可享受积分五折兑换优惠，以此类推。笔者当时已经符合二折兑换条件，兑换了一套双立人刀具。某银行在2013年底推出一款新卡时，开始是不分新户老户，办卡开卡即赠送包括双肩包和咖啡壶等礼品奖励，之后改为新户才能享受。除此之外，这些年似乎没有再看到有哪家银行为老用户提供过有吸引力的奖励活动。

    笔者在前几年遇到一件事，当年某行发行了一款某卡组织的双标卡，因为我对该卡组织有一种特别的敬仰，该卡刚一推出就申请了。当然什么奖励都没有。在发卡一两年后，该行搞了一次活动，即要求在某时间后还未开卡的用户，如果开卡，即可获赠一套漂亮的茶具。我也想参与这个活动，但是发现自己并不满足参与活动的条件。于是很困惑，为什么作为已经开始为银行作出贡献的老用户，却没有任何奖励，反倒是办卡不开卡的用户能有机会得到奖励?这种活动，要么不要让老用户知晓，要么让老用户参与，否则对老用户的负面影响是很大的。

    从这个案例，促使我对这个问题进行了跟踪，的确在对待老用户的问题上，发卡银行做的并不好，对于老用户没有太多的留存活动，只是顺其自然了，如果要销卡销户，才祭出免年费、送积分的“大杀器”。笔者在使用某行信用卡时，虽然只使用了2000多元，忽然有一天却发现不能再用只能还款。经向客服咨询时，才知道该卡被“零额度”了，再向客服了解，称怀疑是有“套现”嫌疑。

    该卡在2005年首发时，就第一时间申请，一直都在正常使用，连客服看了使用记录都称“正常”，没想到该行仅仅因一个“疑似”的判断，没有任何通知即终止用卡，笔者本可以通过内部关系查询具体情况，但是当时只有一个态度：还款后销卡。尽管客服按照流程也进行了挽留，但是去意已决，并永不再用该行信用卡服务。

    实际上老用户的挖掘与留存更具有价值，无论是在单卡贡献度、用户体验还是口碑营销方面，老用户是具有很强的话语权。在开发成本上通过老用户开发与挖掘的成本也是具有优势，据研究表明：开发新客户的成本是挖掘现有客户的4～5倍，成功的几率则只有1/3左右，而如果企业在维系现有客户关系上投入5%，则利润可达到70%以上。

    服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是以消费者需求为导向，为其带来特定或个性化的服务，使消费者有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

    如果一位持卡人使用的信用卡是没有附加航空意外险和航空里程积分的产品，当该持卡人使用该卡开始购买了机票，发卡银行关注到这样的一个细节后，立刻向该客户推荐一张带有航空意外险或航空里程积分的信用卡，那么该客户接受这个产品的概率要比盲目推荐其它产品高得多。

    如果持卡人经常正常使用某张信用卡，在达到信用额度上限后，出现了只有最低还款额方式还款的行为，而不再使用该卡消费。银行就应该考虑该持卡人是否因为信用额度不足，而转用其它银行信用卡。那么如果该银行此时采取提升额度的方式来吸引该客户，其效果会起到事半功倍的作用。

    有机构通过为用户建模型研究显示，把留存模型的时间线不断提前，发现用户有流失意思的时候，立刻向用户发送相关信息，后来发现用户使用好的时候询问怎么用，这样留存率提高了10%。另外，向用户提供培训，各种引导、辅助，发现客户的留存度也很高。如果从50%流失率降到20%的流失率，这些都是数据和运营相结合的一个很好的过程。

    目前，发卡银行在大力营销和推广信用卡的过程中，对新兴营销模式的开发做的比较不错，特别是在移动互联网端，但是却忽视了营销过程中如何对老用户服务的细节。在关注营销新客户，重视“拉新”的同时，不要忽视对老用户的留存，做好维系、挖掘现有客户资源，以避免开发一个新客户，却失去三、五个老客户的情况发生，那就是得不偿失了。
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