银行基层网点信用卡推广有多难，听听来自他们的声音

  这篇文章作者是一位在银行网点的基层员工，与我交流中提及信用卡推广过程中的一些感受和心得，我鼓励他写出来。完稿后，为他做了内容修改，让内容更为紧凑和简明。当下，很多年轻人都缺乏静心思考的精神，这位作者让我重新看到了这种精神。

  信用卡的使用在国内越来越普及，也是商业银行中间业务收入来源的一个重要组成部分，银行对于信用卡产品的发行热度不断提升，而从总行向基层网点下达发卡量业务指标也在逐年增长。

  在当前信用卡市场竞争极为激烈的现状下，商业银行最基层经营单元的网点，尤其是网点销售人员，处于银行业经营方式更新换代时期，切实感受到前所未有的信用卡营销压力和难度，尤其受新冠疫情的影响，信用卡的推广更是断崖式下降。

  1、市场趋于饱和，发卡难度加剧

  随着二十年来信用卡市场的快速发展，越来越多的个人已习惯于使用信用卡消费，各大商业银行也加大发卡、营销力度，刷卡、分期等交易额呈现逐年上升的趋势。由于商业银行定义的优质客户基本局限在社会地位较高且收入相对稳定的公务员、国有企事业单位正式在编员工、优质私营企业中高层员工、本地稳定居住的人群等，如果仅从一家银行的视角来看，客户资源丰富，有较高的市场挖掘潜力，但实际上是所有发卡银行都面临着对同样的客户群体的争夺，这些资源就显得“僧多粥少”。

  对于常态客户来说，选择一家银行信用卡后的排他性较高，而他行要想争夺这类用户，就面临着或从额度入手，或从权益入手，或从礼品投入入手，不仅发卡的难度、成本不断增大，而且一户“多头授信”的情况相当显著，银行风险不断积聚。
  另一方面，由于消费场景从线下转移到线上，支付习惯出现明显改变，众多头部互联网企业也推出了自身的虚拟信用支付产品，如蚂蚁花呗、京东白条等，通过客户的消费粘性而逐渐形成了稳定的客群，他们对于银行信用卡产品出现了排斥现象。另外，对于普通持卡用户有了二、三张信用卡之后，对信用卡的需求会呈现边际效应递减的趋势，这些原因都导致了发卡难度加大。

  2、产品同质化严重，用户反映却冷淡

  众多信用卡产品在权益、功能上大同小异，趋同化特征明显，鲜有银行在信用卡市场差异化竞争中显示出较强的特点，能够被市场具有影响力的产品微乎其微。虽然，发卡银行正在从过去“大而全”的产品思路向市场细分的联名卡产品为主的转变，出现了卡面定制、权益定制、卡号定制等个性化服务，但市场反映却较为平淡，预期的营销效果难以达成。

  从市场看，消费者对于信用卡的接受已从简单了解阶段，过渡到熟练使用阶段，而且越来越多关注信用卡权益，以及发卡行的服务。他们对信用卡产品的熟悉程度足以让他们对信用卡产品的选择更为挑剔与苛刻，尽管发卡银行在航空里程、出行、购物等提供了消费优惠，以及贵宾出行等方面为了增强客户使用粘度做了很大投入。

  但是，由于银行在消费场景上存在一定短板，因此要想取得好的营销效果，在产品设计、市场推广和场景营销方面的考虑就显得尤为重要，这些是基层网点自身能力所不可及之处，就需要信用卡产品部门做好发卡前期的调研和准备工作。

  3、基层营销方式少，推广缺乏创新力

  当前信用卡市场已进入“买方市场”，在产品差异化程度不高的情况下，如何提升营销手段和技能，提升客户对产品的接受认同度，是基层网点信用卡推广工作面临的难题。

  传统的信用卡营销策略主要是摆摊、陌拜、扫楼式营销，以及网点推介，不仅推广效率低，而且开展业务难度大，客户反感度强，导致营销效果极差，已经逐步被市场所淘汰。总行信用卡中心对此应有前瞻性的认识和规划，加大业务网络化转型，为基层网点营销人员提供新型营销方式的培训，主动对接一些优质的线上平台，找准客群实施精准营销策略。同时，还应该策划信用卡营销宣传短视频，以生动活泼的形式贴合“Z时代群体”的需求，让营销更生动、更年轻，让略显苍老的银行信用卡品牌焕发出新的生机活力。

  从当前信用卡业务的发展趋势来看，基层网点传统的信用卡营销模式的改革、考核指标改革都势在必行，现在主流消费人群中的90后、00后已形成一定的超前消费思维，加上线上购物活动行为较为频繁，越来越多的银行都在重视这个“Z时代群体”市场的价值挖掘，他们也是信用卡的主流人群。对此需要从业务的多个层次入手，加快进行改革创新的步伐。

  “Z时代群体”最大的特点就是生活轨迹、消费习惯、休闲偏好的高度互联网化，其社交圈子越来越多地通过微信、抖音、快手等社交媒体进行构建。因此银行在产品策划、市场传播要适应市场的变化，通过线上营销宣传，将富有青春气息、时代特征、客户偏好的产品，与优质的线上平台进行合作，起到线上引流的作用，获得更多的年轻客群青睐，进而提升品牌的影响力和传播度，使得产品能够被“Z时代客群”所接受。

  ①、基层网点对于信用卡业务需要有更新更全面的理解，尤其是改变为了业绩而发卡的现状，忽视了信用卡产品背后金融业务的本质。

  信用卡产品是根据收入、年龄、发展、需求和信用状况，给予的个人信贷业务，近年随着银保监会对信用卡业务不断保持强化严监管、强监管的高压态势之下，商业银行信用卡授信也更为审慎，业务合规性要求不断提升。

  基层网点在业务拓展时应摒弃发卡数量至上的唯一考核原则，突出发卡质量考核，从实际有效用卡客户、对银行实际业务贡献度、客户线上交易活跃度、信用卡业务不良率等综合考核评定基层网点的信用卡业务质量。通过顶层业务设计的指挥棒作用，来从根本上改变当前信用卡营销中一些落后、无效、低质的环节，提升基层网点开展信用卡业务的动力和积极性，促进业务健康稳健地发展。

  ②、转变传统营销观念，变被动营销为主动营销。基层网点对信用卡业务普遍存在着为营销而营销的情况，这导致营销中往往主动挖掘客户真实需求的意愿不强烈，或以礼品、开卡礼等“诱惑”客户，或虚假营销非实际用卡客户，或铤而走险地虚构资料帮助部分“三无”人员办卡，这给银行带来较大的业务风险隐患，浪费了有限的业务资源，对银行而言也经常会出现付出了巨大的业务成本，但却没有得到预期的营销成果。

  总行卡业务部门在发行信用卡产品时，应主动求新求变，也要听取不同地区基层网点员工对产品的意见和建议，同时兼顾营销客户的“需求痛点”，寻找到一个业务发展的平衡点，充分地发挥出基层营销人员的主观能动性和产品参与度，提升成就感，这样可以更好地参与到产品的营销中。

  只有基层网点员工充分地掌握产品特征，精准把握客户的实际诉求、深度知晓产品的内涵要旨，才能更有激情地全身心投入营销过程，同时信用卡产品部门与基层网点也应形成互动交流机制，及时将产品发行中遇到的各类问题进行上报，及时地解决基层网点在营销中遇到的实际问题，更好地服务用户，以营销结果和市场反馈为导向，综合考核评定基层网点的营销服务。

  ③、基层网点信用卡推广也应创新求变。在传统线下营销场景的基础上拓展新型线上营销场景，努力开辟“第二战场”，并与传统营销渠道场景的“第一战场”形成相互配合，特别要适应将信用卡产品投放到支付宝、微信、抖音、快手等主流优势线上平台，利用这些平台的大数据优势，将信用卡产品推送给未来的优质主流客户。

  当前，网红带货直播等营销方式较为火爆，实践中也能增长流量和关注度，短期内可以较快地拉升业务营销，在实践中有着较好的营销表现，而被许多企业和个人商家广泛使用。基层网点可以在总行卡部的配合下，统一制作并发布到优势线上平台的营销视频、文案模板，内容可由基层行根据当地实际、根据营销人员实践自由地添加并在审核通过后进行内容发布。

  这既能契合当前互联网线上时代业务发展的要求，也能适应当前个性化营销的需要，努力地打造一批基层网点自己的信用卡“网红爆款”、“流量明星”等，精准地切入营销客群，发现新的线上营销机遇，取得优质的营销效果。总之，不断地适应市场的需求，对营销方案、方式、方法等不断地进行改良革新，突出时代特征，富有时代气息，同时专业又通俗易懂、不失理解，以全新的方式取得信用卡产品的市场推广效果。

  ④、改变业务考核指标，关注质量与数量并举。突出考核有效、活跃用卡客户，更进一步地挖掘信用卡客户数据背后的资源。

  现在基层网点考核信用卡业务的重点往往在于开卡量和交易额，具有相当的局限性和片面性。在当前市场已渡过高速成长期而进入平稳增长期再以数量进行考核就不适应现在实际工作。考核应更加注重业务的质量，特别是客户对信用卡有效的使用消费，对信用卡是否存在套现等违规使用，同时在经济下行阶段突出考量业务的不良率。

  通过考核导向引导基层网点员工适应符合当前银保监会“强监管、严监管”的要求，促进业务的健康发展。尤其基层网点要摒弃突击发卡、数据掺水、向不合适的客户推荐不合适的产品等过往不良的业务发展理念，以正确的态度来对待考核，以正确的思维来进行发卡，将信用卡业务等同于个人消费信贷业务来进行管理考核，真正让业务考核与业务监管、风险防控紧密结合，综合考核评定基层网点信用卡业务的营销质量。

  对总行信用卡中心而言，要更重视发卡环节中对产品的设计，特别要突出新时期、新消费、新行为的研究，主动“以变应对不变”，探索出符合消费者需求的用卡场景和形式，为信用卡产品在基层网点更好地开展营销提供有力支持。

  来源于：金卡生活